Mujeres en la publicidad: Una mirada sin estereotipos
Por Macarena Palma, directora de marketing de Scotiabank Chile
El uso de los estereotipos ha sido uno de los recursos más usados a lo largo del tiempo por la publicidad. Hace 50 años era muy común ver avisos en los cuales la imagen de la mujer se limitaba y asociaba principalmente a la dueña de casa dedicada a los niños y los quehaceres del hogar e incluso, de manera sumisa y obediente.
Con el paso de los años esta imagen ha ido cambiando paulatinamente, como reflejo de la incorporación gradual de la mujer en el mundo laboral, no obstante, se mantiene cierta supremacía de que la mujer tiene un rol en el hogar intransable.
Otros ejemplos en los estereotipos, son las modelos de referencia de los 90, con medidas perfectas, cutis soñados y cabelleras recién salidas de la peluquería, han logrado que las mujeres se encasillen en cierto tipo de belleza y forma de vida, lo que por veces trae serias consecuencias, especialmente en niñas y adolescentes.
Pese a los avances y cambios, aún es posible encontrar ejemplos como los de hace 50 años. Sin embargo, con una sociedad mucho más informada y empoderada, la reacción de los consumidores ya no es la misma.
En este contexto, cabe recordar que, en 2017 el Congreso presentó un proyecto de ley para sancionar la publicidad que promueva estereotipos de la mujer, ya que se venían difundiendo comerciales en medios que denostaban la imagen de las mujeres y la publicidad de una marca de limpiadores fue lo que terminó por generar que parlamentarios realizaran esta gestión.
La igualdad de género en la publicidad es un tema que está latente en las agencias y avisadores, ya que diversos estudios han demostrado que las marcas responsables tienen mayor aceptación entre el público. Basta con ver el caso de Dove, que luego de lanzar su campaña “La belleza real” (2014), incrementó sus ventas en USD 24 millones y en la encuesta Femvertising fue la empresa más recordada.
La Chief Operating Officer de Facebook y fundadora de LeanIn, Sheryl Sandberg, en el momento de recibir el premio Glass Lion en 2015 dijo: “No se puede ser lo que no se puede ver, la forma en que comercializamos a las mujeres es sumamente importante”. La manera como es exhibida la mujer en la publicidad determina cómo el mundo nos mira y así nos vamos encasillando.
Las empresas tenemos la responsabilidad de promover las buenas prácticas, tanto de manera interna como externa, ya que si el concepto de equidad de género lo instauramos nosotros mismos a través de mensajes positivos, especialmente en la publicidad que tiene un impacto masivo en las personas, lograremos revertir esta encasillamiento.
*** Este 10 de abril Scotiabank participa en el Foro que organiza la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) y Unilever, para conversar sobre los estereotipos de las mujeres que se han ido formando en la publicidad y cuáles son las alternativas para cambiar y mejorar esta situación.